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品牌架构

品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念,它贯穿在公司的整个市场策略之中。众所周知,品牌是一种无形资产,资产若没有有效的运用,它就不可能继续增值。很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。其实,如果你不当的运用你的品牌资产,有时会造成一个品牌危机,这个现象现在国内尤为普遍,很多客户将他们的品牌无限制的延伸,这样是很危险的。



品牌架构的模式论证图

BRAND ARCHITECTURE MODEL FIGURE


  • ● 公司战略

    公司战略是大方向,决定了品牌战略,品牌战略为实现公司战略服务。

  • ● 组织结构

    公司的组织结构集中化程度越高,越可能采用统一的公司品牌或业务品牌,反之组织结构往往越分散,就越可能采用不同的品牌。

  • ● 品牌运营力

    品牌运营力包括对品牌架构的合理建设、品牌资源的有效的分配、品牌延伸的控制能力等。

  • ● 自有资源

    自有资源强的企业往往可以根据行业推出多品牌、混合品牌等架构,而实力有限的企业必须将资源用在刀刃上,防止资源浪费,所以单一品牌成为首选。

  • ● 品牌核心价值

    品牌的核心价值直接影响了品牌的发展方向、延伸幅度和品牌属性。

  • ● 资本关系

    资本的意志决定了品牌模式品牌发展方向;资本关系决定了品牌的所有权、使用权的问题。

  • ● 行业性质

    行业特点主要是从业的发展阶段和关键驱动因素来考虑。

  • ● 市场环境

    产品的市场容量、市场区域推广成本与竞争都决定了品牌架构的决策。



如何建立品牌架构

HOW TO BUILD THE BRAND ARCHITECTURE


  • 一个企业怎样才算品牌

    品牌不仅是一个知名度,而且是一个企业所有的思想行为。也就是说,单单只有传播可能不足以成为品牌,中国人有句老话:我们不仅要听其言,还要观其行。所有企业本身,当你要建立一个品牌时,不是说,你将广告做的非常好就代表你有品牌,而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各方面跟广告所说的一模一样的时候,你才有可能足以成为品牌。我们从研究中发现一件事,现有很多客户的经营模式是这样的:你有一个商业策略,然后是希望创造客户的一种体验,形成一种品牌印象。

  • 企业常遇到的问题

    ① 组织的扩张,你的复杂程度增加。扩张之后,我们有多品牌、多产品,可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司,这时我该如何去管理?当然,现在十分流行并购,或者说合并,可合并之后如何处理品牌问题?

    ② 很多企业为什么常用单一品牌,因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高,每一个产品都要去做广告,每一个产品都要去增加销售渠道,而且市场变化非常快,以我们的经验来讲,3-6个月市场有一个非常剧烈的改变,所以如何面对这个快速改变的市场呢?这就要求我们将品牌架构弄好,去定义修饰什么是集团公司,什么是子公司,什么是企业部,什么是产品线,然后发挥整体综合效力。



品牌架构的三种类型

THREE TYPES OF BRAND ARCHITECTURE


  • 01 多品牌

    宝洁公司是典型的多品牌公司,在这样的品牌架构中,我们可以发现:你有一个企业品牌,可是永远不会用一个企业品牌去做一个产品,它的每一个产品都是一个单独品牌,它用的是一个多品牌战略。在这张图中,我们可以看出,一个企业品牌和一个产品品牌,他们的沟通对象实际上不太一样。

  • 02 背书式品牌

    在全世界一讲到雀巢,你就会想到与营养有关,所以它在发展旗下所有品牌时,所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。如果和营养无关但和食品有关,举个例子说,雀巢在调味品市场,它以“美极”品牌作营销工作,“雀巢”是“美极”后面的背书,这就是背书式品牌。

  • 03 单一制品牌

    宝马,它定位为全世界最好的驾驶机器,从其企业面到产品面,不管它做摩托车,甚至做脚踏车,它始终挂同一品牌。当然,它做的摩托车,脚踏车,汽车都是在三角形的尖端,我们要知道一辆宝马的脚踏车有时比一辆汽车还要贵。规划识别架构

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