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酒包装颜色选择与创新

2017-03-25 15:55:58 火速创意 阅读
        30年前中国的消费市场告别灰暗的计划经济,市场经济便开始逐步呈现百花齐放、争奇斗艳的局面,酒包装颜色已从过去单纯的一种视觉标识而后成为企业品牌竞争的一个有力武器。
        可口可乐红色浪潮席卷中国;百事可乐蓝色风暴遨游九州;洋河蓝色经典开创白酒新的空间,加多宝的金色转身,这些曾经的成功品牌案例让我们的选择越发多样,并感受生活的多彩与丰满,消费者的消费心理更是多色、变换。当颜色与品名、广告语等成为某个品牌的标志与象征时,已经超越产品的品质本身而成为消费潮流的领衔者。
        饮料市场如此,在众多品牌共生的白酒市场如何运用包装颜色这一有利手段,已成为白酒经营者苦苦追求和思索的问题,颜色的运用应有一种文化做基础,这种文化可能是区域性的,如鄂尔多斯的草原绿色;历史性的,古井贡酒的厚重;可联想的,水井坊的高尚元素,江小白的时尚童趣;并由此滋生了许多的酒包装设计公司、品牌策划公司。
酒包装颜色选择与创新
        恪守还是颠覆
        火速科技(成都)品牌创意认为‘红色与黄色是白酒包装永恒的主色调’听起来确实有些道理,颜色只有7色可供选择,余地是有限的。作为以大众消费为基础的白酒更是传统的继承者,红色象征喜庆;黄色象征吉祥;白色、黑色等颜色或老百姓忌讳,或具有明显的区域局限,更多的则是昙花一现。短短几年白酒包装颜色越发呈现多元化与个性化的趋势,在红黄相间的众多白酒中脱影而出,从而吸引‘眼球’,创造差异,成为白酒营销者乐此不疲事情,但颜色多了却容易花了眼,更没了主题。金六福的‘福’文化,将传统的红颜色演绎的精彩绝伦,但蓝颜色的‘六福人家’老百姓却不买帐,所以营销者在包装颜色的使用上还是要慎重。
        可口可乐多年的红色常久不衰,其中也尝试过非红色的可乐但在中国基本都以失败而告终。但格守传统被认为保守,而创造差异风险太大,否则王老吉也不会因为包装颜色的问题与加多宝寸土必争。其实包装颜色上创新并不在颜色本身,应该满足两个基本条件:你的产品是否赋予这个颜色足够的内涵;企业是否有能力去发挥和扩散这种内涵。否则加多宝已成昨日黄花了。洋河蓝色经典成为恰当运用‘颜色’从而打赢了这场战争,并成为中国白酒的经典案例。
        现在洋河销售额超百亿亿,其中洋河蓝色经典系列销售额占了60%以上。实际蓝色在洋河早就使用,2004年提出重新打造洋河蓝色经典这一产品时,遭到众多高层的反对,但核心领导的眼光与坚持,策划公司的引领与诱导,成功并非偶然而成必然,成功的理由如下:
        1) 率先提出‘绵柔’概念,与白酒消费的大趋势相吻合,与女人的纤影,蓝色的背景相匹配;
        2) 天之蓝、地之蓝、海之蓝三个副品牌易产生蓝色联想;
        3) 蓝色的典雅、高贵符合现代商业文化,瓶形的洋为中用并定位中高端消费人群;
        4) 资源聚焦于江苏、河南等重点市场,采取核心消费人群的培育;
        5) 前置性投入较大并勇于坚持;
        6) 创造性引领消费潮流并提前占领消费者的‘心智’。
        实际上洋河蓝色经典的成功无非传统营销观念中打造核心竞争力的方法的翻版:‘差异化’、‘定位’、‘聚焦’。
        领跑还是追随
        洋河的成功似乎给了中国众多白酒企业注射了一份兴奋剂,原来白酒可以这样玩,蓝色成为一种纷纷效仿的对象,衡水老白干一改猛烈风格推出‘淡雅’系列,红星别具传统工艺的青花瓷,众多小酒厂也开始刮起了蓝色风暴,并标榜起‘淡雅典范’、‘绵香精品’等概念,跟随者大多还是捞得了一些份额。
        中国白酒具有明显的区域分割特点,既然有了榜样,何不先于别人去做区域之王,追随可能提前在小范围占位与领跑,但是还是要给正在或准备‘换色’的白酒企业一些建议:
        1) 在产品的口感上是否与品质的宣传点相匹配,如入口是否真的很‘柔’,档次是否够格;因为中高端喝酒者认可更多是口感与面子;
        2) 是否与传统的主力产品相违背,是颠覆传统,从头再来还是只定位特殊的人群,常规的做法大众消费还是老百姓容易接受的传统色调,高端定位一到两款为现代色调;
        3) 资源是否足够保证这份信息能够传达到你的目标消费人群,有时可能需要动用多种宣传工具。
        颜色的变革
        在白酒行业经历了深度调整的今天,当红、黄、紫依然是大多白酒价格的标识时,当80、90后等新生代成为消费的主流时,时尚的标准和价值观也随着时代发展和变化,差异化与改变是必然要做的,但如何在坚守与改变中寻求平衡、把握才是最主要的。
可口可乐有句名言:‘我们喝的不再是一种饮料,而是一种感觉和文化’。只有当简单的包装颜色成为“颜值”时,成为“颜色+价值”时 ,才是产品的真正靓丽转身。
曾经的大红大绿可能成为低档酒的代言,穿金戴银式的包装也成为华而不实的认知。
        “颜值”成为最为时兴的词语时,当白酒行业开始真正进入“强分化”的时代,光靠脸是远远不够的,当然还有实力和情怀。其实我采用何种颜色、使用何种材质并不重要,最重要的是彰显出你自身的价值,因为你就是你,别人不可替代。


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